Colas de 27 horas para conseguir una sudadera free of charge: el fenómeno de Eme Studios y otras marcas españolas que buscan la viralidad | Moda | Moda

Una cola gigante recorre la calle Santa Brígida y da la vuelta a la manzana por la calle San Lorenzo en pleno centro de Madrid, muy cerca de las estaciones de metro de Chueca y Alonso Martínez. Cientos de jóvenes esperan allí tumbados en colchones, cartones o sillas de tenting. No se trata de ningún evento deportivo ni de un concierto de la banda del momento. Los niños y niñas -que pasan la larga espera jugando a las cartas o escuchando música por los altavoces- llevan en muchos casos más de 24 horas tirados en el suelo esperando que les regalen una sudadera de la marca española Eme Studios. Han pasado la noche a la intemperie y no tienen intención de moverse. Para cuando comience el evento, en el que la firma asegura que repartirá 70.000 euros en sudaderas, comida y premios, Rodrigo García, el número uno de la cola, llevará 27 horas esperando. “Acabo de cumplir 18 años. Mis amigos habían estado en otras ventanas emergentes, pero yo nunca, y mucho menos, había dormido en fila. Me animo porque aquí conoces a mucha gente a la que le gusta la moda. “Pasé la noche en una casa de cartón improvisada que hice con unas cajas que encontré en la Gran Vía”. El público es diverso: estudiantes con camisetas polo universitarias mezclados con niños del barrio llenos de piercings. No parece que nadie tenga más de 25 años.

Conra Martínez (Elche, 28 años), fundadora de la marca junto a su socio Gabriel Ethical, camina nerviosa en la cola. “Más botellas de agua para todos”, cube por el auricular algo abrumado. La espera es tanta que reparten agua personalizada con el adhesivo de Eme Studios y Redbulls y sortean hamburguesas de Vicio para los clientes. “Después de lo que pasó ayer con Scuffers, ahora mismo lo que más nos preocupa es que se cuide a la gente, que esto no se vaya de las manos y que todo salga bien. Para ello hemos reforzado mucho la seguridad por consejo de nuestros amigos de Scuffers, que ayer lo pasaron mal, y han estado muy preocupados. Hemos pedido mucha más comida y bebida, hemos llamado a la Policía native y al Ayuntamiento para que esté todo controlado. Hasta ahora es un ambiente muy tranquilo y muy pacífico. Ni siquiera los vecinos se han quejado”, afirma.

Lo que pasó “ayer con Scuffers” fue una avalancha de miles de pibes en el barrio Prosperidad que tuvieron que ser evacuados por la Policía con intervención del Samur. Se estima que alrededor de 5.000 jóvenes acudieron a intentar comprar sudaderas con grandes descuentos en una tienda pop-up de la marca. Un evento muy related al celebrado hoy por Eme Studios que también buscó la viralidad, pero que quedó completamente desbordado por la respuesta de los clientes de la marca. La situación, según dijeron los asistentes en las redes sociales, period por momentos “peligrosa”.

¿Quién hace cola las 24 horas por una sudadera?

Miguel y Mencía (18 y 21 años) pasan la espera tumbados en un colchón hinchable. “Vinimos porque dan ropa free of charge. Todo lo free of charge es bienvenido”, afirma Mencía. “Es una marca de ropa de calle “Con muchas cosas que ya sabíamos, pero todavía no tenemos nada de ellos”, añade. Para llegar a la cola a las cuatro de la mañana durmieron dos horas, aunque vinieron con otro amigo que prefirió no pasarse por casa “y venir de doble”. Llevan un rato esperando a ver si llegan las hamburguesas Vicio que les han prometido. “Pero bueno, no siempre tendremos Carrefour”.

Para Eduardo (20 años), el hecho de que todo el evento esté diseñado con una acción de advertising and marketing no es impedimento para hacer cola durante horas. “No es como ayer que estaba todo muy rebajado, las sudaderas costaban 20 euros… Es que hoy la regalan. Me gusta la ropa, me gusta usarla y no me importa el advertising and marketing”.

David (24 años) “saca algo de dinero” trabajando en Domino’s Pizza con su socio Pablo (22 años). Ambos esperan pacientemente en la fila, sentados en sillas de tenting mientras debaten el secreto del éxito. “Creo que es la exclusividad. “Hacen sudaderas muy bonitas que se agotan muy rápido”.

Muy bien posicionado en la parte principal de la cola está Daniel (19 años) que cree que la ropa de Emestudios “es diferente y te hace sentir bien”. Ayer también fue al evento de Scuffers y cube emocionado que tuvo un encontronazo con la Policía. “A ver, soy pacífica, pero tampoco me gusta que la policía me empuje”. El mal presentimiento vivido ayer en Prosperidad no fue suficiente para que hoy quisiera pasar más de 20 horas en la fila.

¿Dónde está el negocio de regalar ropa?

El equipo de Eme Studios, formado por ocho jóvenes, tiene muy claro que regalar parte de su inventory es una estrategia rentable. Conra Martínez, fundadora de la firma -que diseña en España, pero produce en China y Portugal-, asegura que es cuestión de decidir dónde pones tu energía y tu presupuesto. “Tenemos un presupuesto que está destinado a advertising and marketing, podemos destinarlo a producir movies costosos, hacer acciones más tradicionales o podemos usarlo para regalar la ropa como agradecimiento a nuestros seguidores y aprovechar el evento para hacer también un video. Gracias a este tipo de eventos conocemos a nuestros clientes, hablamos con ellos, les ponemos cara… Vendemos on-line y es ahora cuando realmente nos damos cuenta de cómo es el público. Manejamos datos de ciudades y países, pero aquí sabemos lo que la gente piensa y espera de nosotros. Queremos tratarte como a una familia. Ayer cuando vimos que la primera persona de la cola llegó muchas horas antes de lo que pensábamos se nos pusieron los pelos de punta”.

30 segundos para conseguirlo

El esperado evento comienza a las 19.00 horas. En la cola, previamente, el equipo de Emestudios ha regalado bolsas de tela a los asistentes. Grupos de 50 personas acceden al native, donde se proyecta un vídeo, en palabras de Conra Martínez, “muy épico con una cuenta atrás”. Posteriormente, los clientes tienen sólo 30 segundos para poner lo que cabe en la bolsa. Luego podrán participar en algunos sorteos y dejar paso a los siguientes.

Un niño en la calle ruega a Conra Martínez que no deje llevar más de una prenda para que más personas puedan tener acceso. “Lo siento, hombre, pero no podemos. Hemos dicho que podrías hacer lo que quepa en el bolso, que calculo que podrían ser dos prendas como máximo tres. Si cambiamos las reglas ahora, nos matarán”.

Gabriel Ethical (26 años) es socio de Eme Studios y reconoce que el evento está siendo un poco estresante. “Decimos 50 personas, pero si vemos que no es seguro lo reducimos a 40 o lo que sea necesario para que la entrada y salida sea tranquila. “Hemos contratado mucho equipo para que todo salga bien”. Ahora mismo la siguiente preocupación es no quedarse cortos con todo el materials que tienen previsto. “Nos preocupa que esperábamos menos gente y creo que nos hemos quedado cortos. A última hora estamos encargando más cosas para intentar que estén contentos”, añade Conra Martínez. Todo va muy rápido y sobre la marcha en Eme Studios. “A principios de año éramos cuatro, ahora somos el doble. Me involucré en el proyecto cuando aún estaba terminando la carrera de ADE y advertising and marketing en ESIC”, explica entusiasmado Gabriel Ethical.

Es difícil predecir cómo terminará este tipo de proyectos de fin de carrera. Cuando se junta el capitalismo tardío, la generación Z y el advertising and marketing digital bien pensado, cualquier cosa puede suceder. Ahora mismo en Eme Studios están analizando el ropa de calle (ropa casual de calle) del resto del mundo, aunque se fija especialmente en Alemania y Estados Unidos donde “la respuesta es muy buena, el 40% de las ventas de la marca provienen de fuera de España”. Tienen la sensación de haber llegado en el momento adecuado. “Él ropa de calle Vivimos un gran momento y trabajamos para crear la moda que nos gusta, lo que podemos hacer nosotros mismos. Lo hacemos con muchas otras marcas amigables, trabajando juntas para dictar lo que se usa, lo que le gusta a la gente”, cube Ethical. Junto a otras marcas con estrategias similares como Blue Banana o Scuffers, le quitan un trozo del pastel a los grandes gigantes del quick vogue.

La Generación Z se siente escuchada

María Jose Pérez es periodista de moda y fundadora de la empresa DModa.oi. Desde hace tiempo sigue de cerca los pasos de pequeñas marcas que llegan al público joven por un camino diferente al de la publicidad convencional. “Lo que está pasando con marcas como Scuffers, Eme Studios, Nude Challenge o Blue Banana es un fenómeno que resulta curioso y que, sin embargo, no debería sorprendernos demasiado: la ropa de calle Lleva años funcionando en el exterior. Aunque llevamos tiempo viendo, leyendo y escuchando que las estrategias de advertising and marketing y las colecciones de moda están dirigidas a la Generación Z, lo cierto es que ninguna de ellas fue hecha realmente para ellos”.

Para el especialista, el secreto del éxito reside en hablar el mismo idioma que tus potenciales compradores y no acercarte a ellos de forma superficial. “Quizás en las salas donde se toman decisiones no hay nadie de esa generación, o nadie lo suficientemente cercano a ella como para entenderlas de una forma tan visceral como lo han hecho estas marcas de espíritu urbano. Y quizás una de las claves sea haber resaltado la individualidad y, al mismo tiempo, el sentido de tribu, lo cual resulta paradójico teniendo en cuenta que la oferta de producto es tremendamente homogénea: en una ‘cata’ a ciegas, probablemente sea casi imposible distinguir uno sudadera de otra según el tacto o la mano de obra, a menos que puedas adivinar la forma del logotipo bordado. Pero tampoco es necesario, porque estas firmas se han convertido en expertas en vender historias. Ahí es donde está la magia”, explica.

“Han convencido al público de que comprende su deseo de aventura, su visión artística, su impulso de romantizar la rutina. Y que aunque se sientan un poco solos si su entorno no los apoya, no pasa nada, porque para eso ya están ellos… y la comunidad que los rodea. Es la paradoja que siempre ha acompañado a vestir (querer diferenciarse y, al mismo tiempo, querer pertenecer al grupo), sólo que envuelto en un flamante papel de regalo y con el plus de la fisicalidad, otro aspecto muy llamativo: Resulta que la generación del mundo digital se muere por experiencias físicas (aunque puede que solo sea, de nuevo, la necesidad de conectarse) y hacen cola durante horas para comprar su sudadera favorita mientras conversan, comen hamburguesas o lo que haya. pareja que tacto. Y hacen vídeos y fotos sin parar para subirlas a las redes. Para que quede constancia de que estuvieron allí. Y en el camino se llevan una sudadera que les recordará eso para siempre… o hasta que llegue el momento en que ya no se identifiquen con lo que ahora parece innegociable”, reflexiona.